Sencillio

 C’était la sortie “sneakers” la plus improbable de l’année 2020 : le groupe de supermarchés Lidl a mis sur le marché sa propre paire de baskets, aux couleurs flashs de la célèbre enseigne allemande. Aussi improbable que cela puisse paraitre, une véritable “hype” s’est formée autour de cette paire qui se revend à prix d’or. Explications.

Qu’est ce que la “hype” ?

Utilisé à toutes les sauces dans le monde du streetwear et particulièrement des sneakers, le terme fait reference à un concept un plus flou. Concrètement, il désigne ce qui est à la mode. Le site sneakers actu l’explique ainsi : «  La hype est un anglicisme que vous rencontrez souvent. Bien des fois, l’expression est employée à tort à et travers. Dans l’univers de la sneaker, la hype renvoie à un fort engouement si bien qu’un modèle devient tendance, branchée. La basket hype, c’est la paire qu’il faut avoir quoi qu’il en coûte. »

 

Comment la hype se créée t-elle ?

La hype se créé par le biais d’une diffusion massive sur tous les supports, sous forme de « buzz ». La hype est un phénomène soudain, qui peut disparaitre tout aussi soudainement. Le rôle des médias et des réseaux sociaux est essentiel.

 

 La paire Lidl : une véritable stratégie marketing

C’est sans doute pour cela que Lidl a décidé de mettre un pied dans le monde de la sneakers : derrière cette paire de baskets se cache en réalité un vrai coup de communication. En effet,  depuis plusieurs années, le distributeur allemand tente de redorer son image et de s’éloigner de sa réputation de magasin un peu « cheap ». L’entreprise de hard-discount a pour vocation d’être considère comme un distributeur traditionnel et de bonne qualité, à l’image de Monoprix. Pour ce faire, l’entreprise multiplie les coups marketing (promotions), les innovations technologiques ou dans l’électroménager (Monsieur Cuisine). Les points de ventes ont été repensés et sont beaucoup plus attrayants qu’auparavant. 

Loin d’être un coup d’essai

La marque sait faire parler et n’en est pas à son coup d’essai : l’enseigne avait déjà lancé sa collection de vêtements,  Esmara, en collaboration avec la mannequin Heidi Klum. 

Cette idée de « drop » d’une collection streetwear n’est pas anodine. En résonance avec les modes de diffusion des marques de streetwear les plus célèbres, très peu de produits ont été commercialisés, afin de mettre en avant le côté « exclusif ». Ce qui compte, c’est d’obtenir le produit. 

Une paire qui s’arrache

 Et c’est une mission plus que réussie pour l’enseigne allemande. Sortie en Belgique au début de l’été 2020, la paire (et le reste de la collection) est finalement arrivée dans les magasins français à la fin de l’année, provoquant plusieurs cohues dans toute la France. Vendues au prix de 12,99 euros et sold-out en quelques heures, on retrouve les baskets à des prix démesurés sur les sites de reventes tels que leboncoin ou vinted.

L’explication est donc assez simple, comme le dit clairement cet article de Views : « L’offre et la demande sont le moteur du marché de la sneakers, ce qui provoque souvent l’explosion de la valeur de certaines paires convoitées. En clair, lorsque l’offre ne peut pas satisfaire la demande, les prix du produit s’envolent ».

 

 

Preuve qu’on peut tout faire grâce à la hype. L’année 2020 était décidément pleine de surprises !

Marion Riaux